06

Semiolytik: Die Zeichen-Expertise

Semiolytik untersucht, wie Kommunikation wirklich ankommt.

Ein interdisziplinär besetztes Expertenteam analysiert systematisch alle in einem Kommunikationskonzept, einer Werbekampagne, auf Verpackungen, in einer Website etc. enthaltenen Zeichen und entschlüsselt ihre Bedeutungen.

Dabei verbindet semiolytics Erkenntnisse der Kognitionspsychologie, der Semiotik und der Kommunikationsforschung. Die Analyse-Ergebnisse werden mit den Kommunikationszielen abgeglichen und geben so Hinweise auf formale und inhaltliche Stärken und Schwächen der Gestaltung. Gegenüber den herkömmlichen Testinstrumenten der Markt- und Meinungsforschung bietet semiolytics neben der Breite und Tiefe der Analyse auch deutliche Kosten- und Zeitvorteile.

semiolytics ist ein Gemeinschaftsprodukt von :

Kreativ-Direktor und Werbetheoretiker

Dr. Albert Heiser

Berlin

Marktforschung

Dipl. Pol. M. A. I. A.
Michael Schipperges

Heidelberg

Kommunikationswissenschaftler und Werbewirkungsforscher

Dr. Thomas Wind

Heidelberg

Methode

Kommunikationstests durch semiologische Expertenanalyse

Kommunikation in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik besteht darin, dass ein Absender (ein Unternehmen, eine Institution, eine Partei etc.) seine Zielgruppe mit einer bestimmten Botschaft erreichen und ansprechen will. In der Regel wird eine Werbeagentur beauftragt, die kommunikativen Intentionen umzusetzen.

Die Aufgabe der Agentur besteht in der Produktion von Zeichen. Die Strategie legt zunächst fest, was man kommunizieren will. Die Kreation entwickelt dann Ideen, wie man kommunizieren will. Es werden sprachliche und visuelle Codes ausgewählt und zu Geschichten und Metaphern verknüpft, die die Botschaft transportieren sollen. Bei diesem Encodierungsprozess werden den Zeichen und Erzählmustern bestimmte Bedeutungen zugeschrieben. Unklar ist jedoch, wie die Kommunikation „ankommt“, was also tatsächlich kommuni-ziert wird.

Die Kommunikationswirkung basiert ja auf der Rezeption der Zeichen: Wie werden die Zeichen dekodiert? Welche Bedeutungen werden mit ihnen verbunden? Welche Botschaften vermittelt das Zusammenspiel der Zeichen und ihrer Bedeutungen?

Dies zu erkunden ist Aufgabe der semiologischen Expertenanalyse. Ein Expertenteam untersucht systematisch alle in einem Konzept oder einer Kampagne enthaltenen Zeichen und entschlüsselt ihre kultur- und zielgruppenspezifischen Bedeutungen. Damit wird die potenzielle Kommunikationswirkung in ihrer ganzen Breite und Vielfalt aufgedeckt. Es wird alles dargestellt, was explizit und implizit, bewusst und unbewusst rezipiert werden kann.

semiolytics – Die Zeichen-Expertise beruht auf den folgenden Prinzipien:

  • Die Analyse wird im Team durchgeführt. Das semiolytics-Team ist interdisziplinär besetzt und verbindet theoretischen Background und praktische Erfahrung zu ei-ner fundierten und validen Zeichen-Expertise. Die verschiedenen Kompetenzen und Erfahrungen multiperspektivisch im Erkenntnisprozess zusammengeführt.
  • Das Expertenteam erstellt die Zeichen-Expertise entlang eines eigens entwickelten semiologischen Leitfadens. Damit handelt es sich um ein systematisches Vorgehen. Die Evaluationsschritte sind transparent und nachvollziehbar.
  • Das Expertenteam nimmt die Meta-Perspektive ein und sieht deshalb mehr als die am Kommunikationsprozess unmittelbar Beteiligten. Denn das System Auftraggeber – Agentur – Zielgruppe verfügt eventuell über „blinde Flecken“, die nur der neutrale Expertenblick von außen aufdecken kann.
  • Das Expertenteam analysiert die Gesamtheit der Bedeutungen und Wirkungen, die ein Konzept bzw. eine Kampagne auslösen. Und zwar im Allgemeinen, wie auch im Hinblick auf relevante Zielgruppen und Milieus.
  • Die Analyse-Ergebnisse werden mit den Kommunikationszielen abgeglichen und geben detaillierte Hinweise auf formale und inhaltliche Stärken und Schwächen des Konzepts bzw. der Kampagne.
  • Daraus werden begründete Empfehlungen für Modifikationen und Optimierun-gen abgeleitet. Bei Bedarf kann auch ein qualitatives Benchmarking mit anderen, vergleichbaren Kampagnen erfolgen.

Die Team-Mitglieder verfügen jeweils über mehr als 20 Jahre Erfahrung in ihren Fachgebieten. semiolytics ist sowohl auf klassische Kampagnen (Plakate, Anzeigen, Radio, TV) als auch auf Online-Kommunikation (Adclips, Virals) anwendbar. Das Instrument kann darüber hinaus auch für die gestalterische Optimierung von Markenlogos, von Verpackungen oder Websites eingesetzt werden – auch Logos, Packaging oder Internet-Plattformen sind Kommunikationsofferten.

semiolytics kann als Alternative oder als Ergänzung zu den klassischen Tests der Marktforschung eingesetzt werden. Gegenüber den herkömmlichen Testinstrumenten der Marktforschung verfügt semiolytics neben den methodologisch begründeten Stärken über deutliche Kosten- und Zeitvorteile.

semiolytics beruht auf der Verbindung von Semiologie als Wissenschaft der Zeichen- und Bedeutungssysteme mit Disziplinen, die sich mit Prozessen der Wahrnehmung, von Kommunikation (Kognitionspsychologie, Systemtheorie) sowie mit soziokulturellen Analysen (Trend-, Milieu- und Zielgruppenforschung) befassen. Darüber hin-aus werden aus Sicht der Werbe- und Kommunikationstheorie die Effekte der hand-werklich-gestalterischen Umsetzung mit einbezogen (Typographie, Lay-out, Drama-turgie). Insofern verbindet semiolytics zentrale Erkenntnisse der Kulturwissenschaf-ten (Ferdinand de Saussure, Roland Barthes, Umberto Eco) mit praktischen Erfah-rungen der Werbewirkungs- und Zielgruppenforschung zu einem effizienten, ganzheitlichen Ansatz für die Evaluation von Konzepten und Kampagnen.